米樂M6 M6米樂這款自動(dòng)化工具讓廣告投放從「玄學(xué)」變成「科學(xué)」

　　巨量引擎是國(guó)內(nèi)頭部廣告投放平臺(tái)，企業(yè)在這里花錢投入，希望把產(chǎn)品推向更多用戶、獲得更多銷售收入——但這一直是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜、繁瑣的工作，企業(yè)往往需要一支龐大的廣告投放團(tuán)隊(duì)做支持。

　　依賴人力的問題不止是要花錢雇人這么簡(jiǎn)單：人的投放經(jīng)驗(yàn)很難總結(jié)和復(fù)制，有人甚至戲稱這是一門「玄學(xué)」；人無法 24 小時(shí)盯盤，可能錯(cuò)失流量機(jī)會(huì)；人的操作可能會(huì)錯(cuò)，帶來很大損失……在巨量引擎產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中臺(tái)負(fù)責(zé)人于粟天看來，投放人力成本攀升、投入產(chǎn)出比不滿意等，一直是企業(yè)普遍面臨的難題。

　　而科技提供了可能的解法。1 月 23 日，在經(jīng)過大半年探索后，巨量引擎正式推出了自動(dòng)化投放產(chǎn)品 UBMax——通過最新的大模型技術(shù)、海量的數(shù)據(jù)訓(xùn)練，UBMax 將頂尖廣告投手們的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Y(jié)其中，讓廣告投放工作實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化——它能夠讓企業(yè)以更穩(wěn)定的成本進(jìn)行廣告投放，并獲得更高的收入回報(bào)。

　　目前，UBMax 主要覆蓋線索留資（吸引銷售線索）、app 下載、引流電商（電商賣貨）三大營(yíng)銷場(chǎng)景。

　　星苒科技是專注大健康賽道的廣告代理，公司過去一年在巨量引擎的團(tuán)隊(duì)布局和廣告投放占比達(dá)到了 80%。其創(chuàng)始人兼 CEO 王斐洋稱，公司在試用 UBMax 近 3 個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)其相比傳統(tǒng)人工投放，拿量穩(wěn)定提升了 30%、投放 ROI 穩(wěn)定提升了 10-20%，團(tuán)隊(duì)成本也大大降低。

　　這意味著廣告投放領(lǐng)域正在迎來顛覆性的變革：對(duì)于投放團(tuán)隊(duì)來說，他們得以從重復(fù)性投放工作中解放出來，將更多精力放在廣告的核心要素上——如公司對(duì)產(chǎn)品的理解、對(duì)用戶的洞察、以及廣告創(chuàng)意決策等方面?！笩o論是在巨量引擎、還是國(guó)內(nèi)外的其他廣告市場(chǎng)，用智能化幫助廣告主做好決策才是明確的趨勢(shì)。說白了，一些細(xì)碎的活兒系統(tǒng)幫著干了，那更上層的決策判斷就更加關(guān)鍵?！褂谒谔煺f。

　　而對(duì)于企業(yè)來說，當(dāng)營(yíng)銷傳播這件事能以更簡(jiǎn)單、高效的方式完成，它們就可以將更多的資金、人力放到企業(yè)的根本，即為用戶提供好的產(chǎn)品、服務(wù)上面。這也是商業(yè)價(jià)值的回歸。

　　在 UBMax 的發(fā)布會(huì)上，極客公園創(chuàng)始人張鵬邀請(qǐng)了 UBMax 的三位合作伙伴——眾安保險(xiǎn)直營(yíng)事業(yè)部用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人張侃、 玩心不止高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)張燁楠，星苒科技創(chuàng)始人兼 CEO 王斐洋，以及巨量引擎產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中臺(tái)負(fù)責(zé)人于粟天，一起展開了圓桌對(duì)話。他們聊到了 UBMax 這款產(chǎn)品的價(jià)值，以及它給廣告營(yíng)銷、企業(yè)經(jīng)營(yíng)等方面帶來的影響。

　　張鵬：2023 年剛過去不久，過去一年大家整體的營(yíng)銷投放情況怎么樣？以及在巨量引擎上的投放情況怎么樣？

　　張侃：眾安保險(xiǎn)其實(shí)是一家互聯(lián)網(wǎng)的保險(xiǎn)公司，我們其實(shí)跟傳統(tǒng)的保司有一些區(qū)別，因?yàn)槲覀儧]有線下代理人。我們主要的流量是依靠線上的流量。

　　抖音作為我們現(xiàn)在國(guó)內(nèi)流量平臺(tái)之一，人群也是跟我們相當(dāng)契合，是我們一個(gè)重要的渠道。相對(duì) 2022 年，我們 2023 年在巨量引擎上的投入增長(zhǎng)超過 30%，占比應(yīng)該是在我們各個(gè)渠道里是占比第一的，超過了大概 50% 的水平。

　　張燁楠：玩心不止是一家專注于游戲運(yùn)營(yíng)和發(fā)行的公司，這意味著我們需要為我們的產(chǎn)品去找合適的用戶，幫助我們和合作伙伴一起獲得更好的價(jià)值。巨量作為流量的頭部公司，我們?cè)谏厦嫔系耐度胍恢笔浅^ 50% 的。

　　這兩年來游戲市場(chǎng)的發(fā)展、包括產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展，我們的營(yíng)銷費(fèi)用其實(shí)一直在逐步攀升。2024 年，隨著微信小游戲和抖音小游戲的發(fā)展，我們的廣告投放應(yīng)該依然會(huì)有比較大的增長(zhǎng)。

　　王斐洋：我們是做大健康行業(yè)的。巨量引擎是目前流量平臺(tái)之一，覆蓋的用戶群體非常廣泛，包括嬰童營(yíng)養(yǎng)、青少年、中年乃至中老年整個(gè)體系。因此，更多醫(yī)藥企業(yè)開始將很多廣告投放預(yù)算，從傳統(tǒng)媒體遷移到了以抖音為首的新媒體平臺(tái)。

　　從我們公司本身來說，我們 2023 年在整個(gè)巨量引擎體系里的團(tuán)隊(duì)布局和廣告投放占比已經(jīng)達(dá)到了 80%。對(duì)比 2022 年，我們的整個(gè)營(yíng)業(yè)額也實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)，也幫助了很多健康行業(yè)的合作伙伴，在線上藍(lán)海市場(chǎng)里實(shí)現(xiàn)了生意增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額擴(kuò)大。

　　于粟天：過去一年，從平臺(tái)視角來看，我們也是跟客戶們一起在成長(zhǎng)。抖音集團(tuán)是國(guó)內(nèi)綜合信息服務(wù)平臺(tái)之一，在這個(gè)比較高的起點(diǎn)之下，也還在持續(xù)增長(zhǎng)。包括今天在座的像有線索類的客戶、下載類的客戶、電商類的客戶，都能在這樣的場(chǎng)景下找到自己很適合的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　巨量引擎也在這樣的背景下，在營(yíng)銷場(chǎng)景為大家提供很多的能力。這里面最重要或者最核心的驅(qū)動(dòng)力，也是自動(dòng)化技術(shù)的提升。過去跟很多行業(yè)里的同學(xué)們?nèi)チ模麄儠?huì)有一些抱怨，比如效果投放這件事怎么這么難，感覺懂了很多效果投放的技巧，還不一定能投好廣告。

　　但伴隨著我們自動(dòng)化技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，包括 UBMax 這個(gè)產(chǎn)品的持續(xù)成熟，相信在投放的化繁為簡(jiǎn)這件事上，我們未來會(huì)有更好的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)空間。

　　張鵬：剛才聊到業(yè)務(wù)有增長(zhǎng)，UBMax 看起來還是有幫助的。具體 UBMax 在你們?nèi)ツ甑脑鲩L(zhǎng)業(yè)務(wù)里是怎么發(fā)揮作用的？它解決了你們?cè)跔I(yíng)銷場(chǎng)景上的什么核心問題？

　　張侃：剛才大家很多人都提到，大家以前都覺得投放運(yùn)營(yíng)是一門玄學(xué)，也有說是一門藝術(shù)。

　　我舉個(gè)真實(shí)的案例，在我們團(tuán)隊(duì)里面，有一個(gè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化師操作賬戶確實(shí)挺牛的。他一個(gè)人的量級(jí)大概能達(dá)到日耗上百萬，我們都叫他「百萬優(yōu)化師」。但是我希望他把他的能力去規(guī)?；瘡?fù)制給其他人的時(shí)候，就出現(xiàn)問題了。他不太會(huì)總結(jié)，很難把他的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制、甚至結(jié)構(gòu)化的講出來都比較困難。

　　UBMax 幫我們解決的是哪幾個(gè)問題？第一，人跟人之間經(jīng)驗(yàn)難復(fù)制的問題，現(xiàn)在靠算法自動(dòng)來解決。第二，之前人為操作，不管是我們自己或者讓代理操作，難免有操作錯(cuò)誤的情況，比如出價(jià)模式錯(cuò)了，一出現(xiàn)基本上都有比較重大的損失。第三，人沒辦法 24 小時(shí)完全在線 小時(shí)里流量波動(dòng)比較大的問題。

　　這幾個(gè)問題導(dǎo)致我們放量難、成本高?，F(xiàn)在用了 UBMax 之后，解決了以上問題。我們的冷啟動(dòng)率提升了 20%，單計(jì)劃的跑量能力提升了 110% 以上，整體的效果非常好。

　　王斐洋：剛剛有提到，健康行業(yè)這幾年線上發(fā)展非?？?，有很多新的品牌和產(chǎn)品在入局巨量的廣告平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。這導(dǎo)致單產(chǎn)品的拿量能力受到了挑戰(zhàn)，同時(shí)品牌方也一直對(duì)代理商有比較嚴(yán)格的 ROI 的考核要求，這也對(duì)代理商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提出了很高的挑戰(zhàn)。

　　用了 UBMax 之后，首先從拿量能力上來說，我們保守估計(jì)提升了 30%，我們雙十一有一個(gè)單品達(dá)到了日耗 300w 以上的。同時(shí)我們的ROI不僅提升了，穩(wěn)定性也比純靠人工來判斷和操作更高一些。從團(tuán)隊(duì)管理的角度，創(chuàng)編成本降低之后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)人效也得到了大幅度的提升。

　　于粟天：大家說的跟我們產(chǎn)品想解決的問題還比較一致。剛才斐洋說有錢花不出去，米樂 M6做產(chǎn)品的聽到這個(gè)真不能容忍，我們持續(xù)被這句話鞭策著。我們平臺(tái)每半年會(huì)做一個(gè)客戶的滿意度調(diào)研，在滿意度調(diào)研中持續(xù)被提及最多的就是起量。

　　UBMax 在線索（獲取）這個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域，是去年 4 月份上線的。上線這大半年的時(shí)間，在線索（獲?。┻@個(gè)領(lǐng)域，客戶 40% 多的廣告預(yù)算都是通過 UBMax 自動(dòng)化的方式投出去的。這個(gè)投放產(chǎn)品的高速滲透背后，一方面代表了我們客戶想要量這個(gè)訴求是普遍的，另一方面恰好反映出 UBMax 在幫客戶解決拿量問題上確實(shí)是扎實(shí)的，是有立竿見影效果的。

　　張鵬：剛才大家都提到了人效提升，原來要用一套體系、一堆人做的事，今天可能未必需要了。這可能意味著團(tuán)隊(duì)職責(zé)的變化、甚至結(jié)構(gòu)的變化。自動(dòng)化會(huì)怎么影響整個(gè)公司的組織？是否會(huì)帶來人的價(jià)值的重新分配？

　　張侃：我們主要是依賴代理商幫助我們?nèi)ミM(jìn)行投放，我們的關(guān)系發(fā)生了兩個(gè)變化。第一，我們之前還要管代理商，除了它出創(chuàng)意以外，我還要管它賬戶基建夠不夠、賬戶操作對(duì)不對(duì)，這些現(xiàn)在基本上都交給了 UBMax，我們的管理成本也下降了。

　　第二，從代理商的角度來考慮，保險(xiǎn)行業(yè)每條素材成本又很高，素材跑出率又很低，只有百分之個(gè)位數(shù)。如果一直跑不出量，代理商賠錢，做著做著就不跟你玩了。UBMax 出來之后，代理商的跑量能力上升、利潤(rùn)上升，就更愿意跟廣告主進(jìn)行更多合作、也愿意產(chǎn)出更多的素材。

　　王斐洋：前兩天我還在跟我們團(tuán)隊(duì)的 HR 聊，過去我們招投手、招運(yùn)營(yíng)，可能會(huì)看重他的賬戶能力、投放能力怎么樣，現(xiàn)在這些基礎(chǔ)操作已經(jīng)是最次要看重的點(diǎn)?，F(xiàn)在我們可能更看重的是，投手本身對(duì)于行業(yè)的敏感度、創(chuàng)意的敏感度。

　　行業(yè)敏感度的第一步就是選品，什么類型的商品適合投放引流電商、起量率更高，一開始代理商就需要跟客戶、品牌方乃至字節(jié)去做更多的共建。選品的下一步，我們要思考產(chǎn)品匹配什么樣的受眾用戶，以及要制作什么樣的創(chuàng)意去吸引到這部分用戶，讓整個(gè)賬戶的起量率更高。

　　于粟天：前面三位都是非常資深的投放業(yè)務(wù)管理者以及投放團(tuán)隊(duì)管理者，大家講得已經(jīng)非常精確了。從平臺(tái)的視角來看，做自動(dòng)化 UBMax 這件事，核心希望解決的是兩類事：

　　第一類是重復(fù)操作，無論是重復(fù)的搭建賬戶結(jié)構(gòu)、還是重復(fù)的做調(diào)價(jià)動(dòng)作。另一類是簡(jiǎn)單判斷，比如前面提到的投放「玄學(xué)」的判斷?？赡苣壳皬囊粋€(gè)個(gè)體優(yōu)化師的判斷，不一定比模型或者整體平臺(tái)視角判斷更精準(zhǔn)、更有必要。

　　這就能讓團(tuán)隊(duì)有更多的精力琢磨，到底怎么去選品、賣點(diǎn)怎么呈現(xiàn)、內(nèi)容怎么做得更好、怎么去看用戶的反饋等等。其實(shí)回頭想想，我們重復(fù)的搭賬戶、做調(diào)價(jià)，已經(jīng)脫離了廣告、營(yíng)銷的本質(zhì)。我們仿佛成了技工。而自動(dòng)化產(chǎn)品，其實(shí)是幫我們回歸了營(yíng)銷的本質(zhì)、廣告的本質(zhì)。

　　張鵬：挺有道理的，自動(dòng)化其實(shí)能夠解放人的精力，讓我們專注在更關(guān)鍵的事上，比如創(chuàng)意或者理解用戶的需求。那么當(dāng)營(yíng)銷變成一種基本功、或者標(biāo)準(zhǔn)化能力，以后對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的考驗(yàn)是不是就回歸到了最根本的產(chǎn)品和服務(wù)？

　　張燁楠：其實(shí) UBMax 是讓我們從廣告維度上升到了游戲維度。每個(gè)人或者每個(gè)玩家喜歡的游戲類型是不一樣的，如果自動(dòng)化產(chǎn)品能幫我們的游戲更快地找到合適的用戶，那么我們能夠嘗試的產(chǎn)品、能夠做的游戲產(chǎn)品就會(huì)更廣。這是我們所有游戲人都想做的。

　　王斐洋：我們是廣告代理商。我們節(jié)省了以往廣告攝制的精力，從而花更多時(shí)間在跟客戶聊什么樣的產(chǎn)品適合做引流電商。我們關(guān)注的維度可以細(xì)到，比如產(chǎn)品成分、受眾大小和范圍、更深層次的產(chǎn)品后續(xù)價(jià)值鏈夠不夠?qū)?、是不是有足夠的利?rùn)空間來支持等等。

　　于粟天：自動(dòng)化本身就是一個(gè)很確定的趨勢(shì)，這個(gè)問題答案一定是對(duì)的。不只是廣告平臺(tái)，我們整體放眼營(yíng)銷市場(chǎng)，代理商、客戶，都在做很多自動(dòng)化的事情。

　　在我看來，自動(dòng)化解放了我們的雙手，讓我們更好的去做真正重要的東西，比如產(chǎn)品和表達(dá)創(chuàng)意內(nèi)容本身。那么我們就能夠讓企業(yè)回歸本質(zhì)，研究產(chǎn)品怎么能更好、怎么講我的產(chǎn)品會(huì)更好、包括未來我要做什么樣的產(chǎn)品，真正回到經(jīng)營(yíng)這件事。營(yíng)銷就會(huì)成為服務(wù)工具、而不是說太復(fù)雜的課題。

　　張鵬：各位已經(jīng)是 UBMax 這款產(chǎn)品的實(shí)踐者了，大家對(duì) UBMax、或者營(yíng)銷自動(dòng)化產(chǎn)品，會(huì)有什么期待和建議嗎？

　　張侃：剛才我在臺(tái)下聽到有人講 ROI 7，也就是 7 天的 ROI，但你知道我們保險(xiǎn)是看多長(zhǎng)時(shí)間的 ROI 嗎？2 年。別人是 ROI 7，我是 ROI 700。這背后是保司對(duì)于不同人群以及產(chǎn)品預(yù)估的模型，包括續(xù)保預(yù)期、理賠預(yù)期、續(xù)費(fèi)預(yù)期等。

　　我希望未來可以跟流量平臺(tái)進(jìn)行更深度的共建，將這些模型植入到投放系統(tǒng)里。未來，我希望可以直接定ROI 700 的目標(biāo)，然后我就開始自動(dòng)駕駛（完全自動(dòng)化投放）了。

　　張燁楠：第一，我們希望巨量能夠在素材上給我們賦能更多內(nèi)容，不管是通過 AIGC 還是什么，能夠進(jìn)一步解放我們?cè)趧?chuàng)意上的生產(chǎn)力。

　　第二，還是要為我們的優(yōu)化師說兩句，現(xiàn)在基建的幅度也好，包括整個(gè)探索的速度也好，我還是希望它能夠進(jìn)一步提升，進(jìn)一步解放他們的工作量。

　　于粟天：我正好再聊下 UBMax 在 2024 年的一些規(guī)劃。首先自動(dòng)化還有很多節(jié)點(diǎn)沒有做，像是用 AIGC 賦能創(chuàng)意的自動(dòng)化，用智能客服做線索后鏈路的轉(zhuǎn)化等等。我們廣告主在整個(gè)投放鏈條中，還有很多點(diǎn)可以通過自動(dòng)產(chǎn)品協(xié)助完成，那么 2024 年我們還會(huì)繼續(xù)探索。

　　其次，在一些細(xì)分場(chǎng)景上，現(xiàn)有平臺(tái)提供的投放鏈路上，我們也在討論做一些優(yōu)化。比如有些客戶，特別是中小企業(yè)，會(huì)覺得投放廣告是個(gè)挺難執(zhí)行的事，也不知道怎么樣做投放的效果才好。那其實(shí)可以從客戶生意的本質(zhì)，再看看整個(gè)投放鏈路應(yīng)該怎么靠攏。

　　等我們有更明確的一些規(guī)劃之后，會(huì)再和大家聊。也歡迎大家有任何建議，和我們的同學(xué)一起交流。

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